家用电器行业全世界的中国品牌系列:借力四小龙,谁能加速品牌出海?
2024-06-01 【 字体:大 中 小 】
(以下内容从德邦证券《家用电器行业全世界的中国品牌系列:借力四小龙,谁能加速品牌出海?》研报附件原文摘录)投资要点:出海四小龙的强势扩张。依托互联网能力外溢+供应链能力外溢+中国品牌优势凸显,中国跨境电商开启全球强势扩张之路,四大平台各具特色、大有可为。TEMU:全托管+竞价模式,贯彻拼多多低价定位。TEMU全托管模式+竞价机制助力,全托管降低中国企业出海门槛,竞价机制预计有可能出清利用信息差赚差价或者拿货型卖家,更契合拥有创新设计差异化产品或者规模效应成本优势突出的卖家。TikTok:兼具内容与电商属性,依托强流量一路高歌。依托TikTok的强大流量与用户粘性开启电商之路,兼具内容与电商属性,商家自运营入驻门槛高,对企业直播短视频等内容运营能力提出较高要求。Shein:时尚电商平台,“小单快反”模式构筑核心壁垒。小单快反柔性供应链,从时尚服饰单一品类→全品类布局,从自营品牌→平台型。速卖通:深耕已久,中国品牌参与度较高。重视优质品牌商家,深化海外仓配能力建设,联合菜鸟强化物流履约能力。亚马逊打法的得与失:亚马逊是全球领先的电商巨头,在美国电商市场份额一骑绝尘。凭借高效物流履约能力+会员机制+自有流量分配机制打造良好的卖家生态,为消费者提供良好购物体验,电商市场领先地位巩固。但高额销售佣金+高效物流所需费用注定亚马逊打法更侧重用户体验,而非直接低价。尽管TEMU等中国跨境电商GMV体量仍相对较小,且品类重合度相对有限,但快速扩张的跨境电商平台仍在一定程度上对亚马逊造成影响,GWS数据显示23年4月以来亚马逊美国地区日活用户有所下降。中国公司跨境出海机会——家用电器:研发创新能力突出、供应链优势明显、海外运营能力突出的家电企业有望乘势而起。从品类来看,客单价较低、无安装属性的小家电品类更契合跨境出海。从平台适配来看家电出海机会:速卖通>TikTok>TEMU。TEMU:增长迅速,但目前仍处于白牌为主阶段,但参考国内拼多多发展历程,后续TEMU或加强品牌合作意向;TikTok:兼具销售与品宣属性,参考国内抖音电商,视频效果展示较好、话题讨论度高的清洁电器、生活小家电、厨房小家电等品类适配性较好,参考国内抖音电商,对入驻品牌的达人建联能力、直播运营等内容运营能力要求较高;速卖通:与家电品类适配度较高。综合来看,出海四小龙在全球的强势扩张将为中国企业创造明显出海机遇,创新产品优势突出、海外运营能力突出、出海布局经验丰富的家电企业有望享受出海红利。建议关注:扫地机龙头、引领全球产品结构升级的【石头科技】、【科沃斯】;投影仪龙头、拓展欧洲、美国及东南亚地区,海外渠道覆盖持续扩大的【极米科技】;跨境电商小家电品牌出海龙头,美国市场空气净化器份额领先的【Vesync】、跨境出海消费电子类龙头,多品类+多品牌布局的【安克创新】;布局自主品牌出海(经销模式为主,集中在东南亚等地区)+跨境电商业务的【小熊电器】;逐步推进海外市场布局,聚焦东南亚+非洲等新兴市场的【飞科电器】;飞利浦+德尔玛双品牌出海的【德尔玛】。中国公司跨境出海机会——纺织服装:从完全“价格”导向到高性价比“品牌”导向,国产品牌着手布局海外市场,前景广阔。从品类来看,在四大出海平台女装、运动户外等板块表现亮眼,但整体仍处于低单价、产品力>品牌力阶段。考虑到欧美市场购买力强、服装赛道规模较大,而东南亚、拉美、中东和非洲电商增速快、渗透率提升空间大,我们认为我国服装品牌未来在海外地区仍有较大可发展空间。具体到标的来看:运动服饰中【安踏体育】、【李宁】等已逐步启动海外门店布局,叠加其在奥运、NBA球星等稀缺性体育资源上的布局,成长空间有望进一步打开;而大众服饰中【海澜之家】、【森马服饰】亦通过当地经销模式逐步拓展东南亚、中东等地区,性价比优势凸显。另外,跨境电商【赛维时代】主要依托于亚马逊、Wish等平台销售服饰垂类产品,建议关注。风险提示:海外消费需求不及预期,跨境电商发展不及预期,海外政策风险,行业竞争加剧风险,汇率波动风险。


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